Exclusif : Interview de Franck BESNARD - Président France Estée Lauder Companies...
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Le rendez-vous des décideurs
Exclusif : Interview de Franck BESNARD - Président France Estée Lauder Companies...
2025-04-02 09:26:00
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2025-04-02 09:29:11
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Marion Hirsch
Le rendez-vous des décideurs LE RDV DES DÉCIDEURS DU LUXEL'INTERVIEW DE LA SEMAINE  Les difficultés vécues par le monde du luxe touche aussi le secteur de la beauté. Le géant américain Estée Lauder a annoncé une baisse de son chiffre d'affaires de 6% en 2024. Comment renouer avec la croissance ? Quelles perspectives pour l'année 2025 ? Sur quels produits miser ? Quelles tendances faut-il suivre ? Franck Besnard, le Président France d'Estée Lauder Companies nous dévoile la vision stratégique du groupe pour restaurer une croissance durable des ventes dans les années à venir. Le groupe Estée Lauder fait face à quelques difficultés financières, avec une baisse de son chiffre d’affaires de 6% en 2024. Quelle est votre analyse de cette année compliquée pour le groupe à l’échelle mondiale ?Les résultats publiés dernièrement sont difficiles et sont liés aux souffrances de nos marchés historiques, comme celui de la Chine, perturbés par un contexte géopolitique incertain. Cela nous amène aujourd’hui à nous réinventer. Nous avons ainsi lancé très récemment le programme "Beauty Reimagined", un projet de croissance et de transformation qui va nous guider pour les prochaines années.apter les attentes, parfois exprimées de façon très implicite. Le groupe Estée Lauder fait face à quelques difficultés financières, avec une baisse de son chiffre d’affaires de 6% en 2024. Quelle est votre analyse de cette année compliquée pour le groupe à l’échelle mondiale ?Le marché est en ralentissement actuellement mais il reste aussi volatile que réactif. Le marché français est particulièrement réactif aux parfums d'exception. Nous constatons que des marques comme Editions de parfums Frédéric Malle, Le Labo ou encore Kilian, reçoivent un enthousiasme extraordinaire de la part de nos consommateurs. Il est aussi très réactif, à ce que nous appelons en interne le "marketing contextuel" : c'est-à-dire une mise en scène de nos marques dans un contexte particulier. Au Festival de Cannes par exemple où Tom Ford, Kilian, Clinique ou encore Bumble & Bumble étaient présents; à la Fashion week de Paris, où nous avons mis la marque Kilian en avant, à travers un bar invitant les consommateurs à découvrir les fragrances; en marge d’Art Basel (foire d’art contemporain à Paris) où nous avons invités journalistes et influenceurs pour un événement majeur La Mer. Nous essayons de donner une résonance aux marques permettant aux consommateurs de réagir. Le marché français est aussi très réactif aux innovations : aux innovations produit mais aussi aux innovations concept (le succès de The Ordinary le prouve), aux innovations texture (multiplication des textures sur le marché de la beauté comme les huiles de bain, les lip liquid, les concealers qui remplacent les fonds de teint). Nous observons aussi l’émergence des formats spécifiques (les sérums mais aussi les solaires deviennent des sticks). Des innovations multiples qui nous permettent de contrer un marché relativement atone. Enfin, nos consommateurs sont extrêmement réactifs aux valeurs fortes que nos marques sont capables de communiquer : M.A.C Cosmetics avec l’opération Viva Glam qui soutient la communauté LGBTQIA+ et les personnes vivant avec le VIH, La Mer à travers l’initiative Blue Heart pour la protection des océans mais aussi l’association Ruban Rose créée par le groupe qui nous permet de contribuer à cette cause essentielle qu’est la lutte contre le cancer du sein.  © Estée Lauder Companies Quelle est la définition de la "résonance", et comment la mettre en pratique ?La résonance fait partie du premier pilier de notre plan Beauty Reimagined basé sur la centricité client. La spécificité du groupe Estée Lauder est sa relation unique avec le consommateur puisque nous opérons en direct avec eux dans nos propres magasins online et offline. La résonance, c'est tout d’abord utiliser nos datas pour comprendre au mieux le consommateur; et en deuxième lieu, c’est pouvoir communiquer au juste moment le juste message sans en faire trop, avec beaucoup de transparence et d’authenticité. Il faut rentrer dans le quotidien des consommateurs et agir, communiquer, intervenir sur les sujets qui les préoccupent à ce même moment. Peut-on aussi parler de "résonance culturelle" : arriver à être écouté et avoir un point de vue sur le monde contemporain ? Effectivement, ce point de vue culturel trouve son origine dans la diversité culturelle qu'est celle du groupe Estée Lauder. Nous avons la chance d'être présent dans 150 pays et d’avoir des équipes locales présentes dans chacun de ces pays. Une implantation géographique qui nous permet de mieux comprendre le consommateur : nous avons des équipes aux quatre coins du monde qui sont capables de nous donner cette bonne compréhension qui est celle du groupe Estée Lauder à l’égard des consommateurs. La Gen Z française ressemble-t-elle à la Gen Z de Dubaï, à celle des Etats-Unis ? Sont-elles aussi difficiles à conquérir ?Elles réagissent en effet de la même manière. Nous avons décidé de mettre en place la même stratégie : une stratégie basée sur le focus client qu’on appelle aussi la "centricité client". Pour convaincre la Gen Z, il faut être capable d’innover. Nous avons ainsi promis de tripler notre pourcentage d'innovation. Il faut aussi continuer à investir dans l’acquisition de "nouveaux clients". C’est une population très influencée par les réseaux sociaux, qui suit des tendances. Pour capter ces populations, il faut donc raisonner avec leurs demandes. Nous voyons par exemple émerger le "Skin Minimalism", le fait d’utiliser moins de produits ou de se concentrer sur des produits aux formulations simples. Autre tendance forte : la montée en puissance de la personnalisation. Chez Estée Lauder, nous travaillons à personnaliser non seulement les produits de fragrance (déjà le cas chez le Labo, Jo Malone London), mais aussi les programmes de soins. Nous constatons également une montée en puissance des produits hybrides (crèmes teintées, du maquillage lèvres aux propriétés de soins, etc). On voit aussi des tendances nouvelles apparaître, comme les "bedtime fragrance", des parfums relaxants qui vous permettront de mieux dormir. Ou encore la tendance "Beast Mode perfume" qui consiste à porter des fragrances très soutenues, avec beaucoup de personnalités. Dans ce contexte, le jus Oud Wood de Tom Ford fonctionne très bien en ce moment, tout comme les nouvelles références Balmain. Chez Estée Lauder, nous avons mis en place un processus d'identification des tendances : nous les analysons puis nous développons un plan d'opération qui nous permet de mieux capter les préférences du moment de chacune des générations.  LIRE LA SUITE SAVE THE DATE
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