l'Edito du weekend : Extensions expérientielles du luxe : quels sont les marqueurs de légitimité ? Et Les crushs de la rédac'

LE RDV DES DÉCIDEURS DU LUXE

Lors du récent débat Briones-Solca, une question fut posée : l’expérientiel peut-il sauver un luxe en perte de sens ? Aujourd’hui, une grande part des expériences proposées par les Maisons – même payantes – relèvent davantage du marketing que d’un réel levier de marge. Et souvent, on résume cette dimension à l’hospitalité : cafés, restaurants, hôtels. Pourtant, les expositions, événements, séjours ou masterclass participent tout autant à cette dynamique. L’essentiel tient en un principe : la qualité de l’expérience doit être au niveau du produit de luxe. Mais cela ne suffit pas. Car la légitimité d’une expérience se jauge aussi à l’aune de trois critères principaux : l’ADN de la Maison, la proximité avec le produit, la brand equity.

 Une expérience est d’autant plus forte qu’elle prolonge les valeurs fondatrices de la Maison. Non que toute extension soit à proscrire, mais sa résonance sera démultipliée si elle s’ancre dans son histoire. Louis Vuitton est intrinsèquement lié au voyage : les Objets Nomades habillent les intérieurs, les Cityguides distillent les meilleurs adresses à travers le monde. Un hôtel Louis Vuitton a donc du sens. Le lounge d’aéroport, déjà un peu moins. Quant au restaurant isolé, comme à Saint-Tropez, il frôle le brand stretching. À l’inverse, le Saut Hermès est un exemple évident de légitimité. Et lorsqu’une collaboration réunit deux savoir-faire complémentaires, l’expérience peut s’élever. La retraite holistique à bord du Royal Scotsman par Belmond et Parfums Christian Dior en est un exemple abouti.

" L’extension expérientielle ne doit jamais être une case marketing, ni un décor Instagramable sans substance "

La proximité avec le produit est également centrale. Imaginons une marque automobile généraliste lançant un salon horloger : absurde. Une marque de prêt-à-porter qui ouvre un café ? Succès public, certes. Mais légitimité relative. Car une expérience qui a du sens décuple sa portée. Un Tennis Club permanent signé Lacoste ? Une masterclass de gemmologie par Van Cleef & Arpels place Vendôme ? Là, l’évidence opère. La tendance actuelle autour de l’hospitalité ne doit pas faire oublier qu’il existe un écart — même bien assaisonné — entre une salade César et une bague de Haute Joaillerie.

La brand equity joue ici un rôle crucial. Comme le disait le président de Chanel : « Je ne suis pas sûr que le client ait envie de manger dans une assiette Chanel. » Tout est question de respect de l’ADN et de maîtrise du risque. Car une expérience mal exécutée — un café tiède à 4 € — peut endommager bien plus qu’elle ne valorise. L’image de la Maison est alors en jeu. Le Café Prada chez Harrods peut séduire, mais contribue-t-il à renforcer le prestige d’un sac Prada ? Rien n’est moins sûr. Le succès public ne garantit pas la solidité de la stratégie. Et une Maison patrimoniale, malgré son capital de marque, n’a aucune immunité face à la dispersion.

L’extension expérientielle ne doit jamais être une case marketing, ni un décor Instagramable sans substance. Elle engage la Maison dans ce qu’elle a de plus essentiel : son identité, son exigence, sa capacité à faire sens hors de son territoire d’origine. Il ne s’agit pas de savoir s’il faut ouvrir un café ou organiser un concert, mais quelle valeur équivalente à celle du produit l’on souhaite transmettre à travers cette expérience.

 Dans un monde où produits, lieux et contenus s’imbriquent, la légitimité d’une expérience ne se décrète pas : elle se construit dans la cohérence, se prouve dans l’exécution, et se mesure à l’émotion sincère et durable qu’elle suscite.

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